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Ver­si­che­rer in der Bun­des­liga

12 x Elf

Die Versicherer spielen in der Bundesliga ganz vorne mit: Sie unterstützen zwölf Vereine als Sponsoren. Warum sich das für die Branche auszahlt.

Beim FC Augsburg läuft es derzeit ziemlich rund, zumindest finanziell. Der Wechsel des Linksverteidigers Abdul Baba zum britischen FC Chelsea spült dem Verein rund 25 Millionen Euro an Ablöse und Boni in die Kasse. Auch bei der Sponsorensuche war der Bundesligist erfolgreich: Mit den WWK Versicherungen fanden die Schwaben nicht nur einen neuen Namensgeber für ihr Stadion, als neuer Hauptsponsor wirbt das Unternehmen zudem ab sofort mit seinem Schriftzug auf den Trikots der Vereinsspieler.

Sponsoring ist ein anziehendes Geschäft, und die Versicherer mischen kräftig mit. Ob Allianz bei Bayern München, Signal Iduna bei den Borussen in Dortmund oder WWK: Deutschlands Assekuranz gehört zu den wichtigsten Sponsoren des Top-Fußballs. Zwölf der 18 Bundesligisten zählen Versicherer zu den wichtigsten Partnern und Geldgebern.

Geld, das sie gut gebrauchen können. Die neue Bundesligasaison ist gerade ein paar Wochen alt, und schon ist der erste Rekord geknackt. Als sich das Spielertransferfenster Ende August schloss, hatten die 18 Clubs rund 411 Millionen Euro für neue Spieler ausgegeben. Die alte Höchstmarke von rund 280 Millionen Euro aus der Spielzeit 2012/13 ist damit pulverisiert.

Die Summen zeigen, wie voll die Taschen sind. Die Vereine stehen finanziell so gut da wie noch nie. In der Saison 2013/14 verbuchte die Bundesliga mit 2,45 Milliarden Euro den zehnten Umsatzrekord in Folge. Zahlen zur vergangenen Saison liegen zwar noch nicht vor. Christian Seifert, Geschäftsführer der Deutschen Fußball Liga (DFL), lässt jedoch durchblicken, dass die Erfolgsserie wohl weiter geschrieben worden ist. Für einen Schub sorgte nicht zuletzt der Gewinn des Weltmeistertitels in Brasilien.


Ein ideales Werbeumfeld

Solche Erfolge stacheln die Begeisterung weiter an – und bringen die Sponsoren ins Spiel. In der Spielzeit 2013/2014 spülten sie 640 Millionen Euro an Werbeeinnahmen in die Clubkassen – ein Plus von 60 Prozent in nur sieben Jahren. Für Felix von Löbbecke vom Sportrechtevermarkter Sportfive speist sich das große Interesse der Sponsoren aus der enormen Popularität des Kickens: „Fußball ist klar die Nummer Eins in Deutschland.“ Ein ideales Werbeumfeld – auch für Versicherer. „Fußball ist ein gesellschaftliches Massenphänomen. Und die Bundesliga hat eine kaum zu übertreffende mediale Präsenz“, sagt Jürgen Schrameier, Vorstandschef der in München beheimateten WWK Versicherungen, zum Engagement in Augsburg. „Durch die regionale Nähe fühlen wir uns mit dem Verein verbunden.“

Bekanntheit steigern

Hinter Sponsoring stecken klare wirtschaftliche Interessen. „Wir wollen unsere Bekanntheit steigern, in der Breite, aber auch in unserer Zielgruppe Unternehmen“, sagt Erich Hieronimus vom Kreditversicherer Coface, der Mainz 05 seit 2007 unterstützt und Namensgeber der Arena ist. Schon zwei Jahre früher erwarb Signal Iduna die Namensrechte am Dortmunder Stadion – mit ähnlichen Absichten. „Unser Ziel war und ist vor allem, die Marke Signal Iduna noch bekannter zu machen, und zwar auf eine emotional positive und sympathische Weise“, sagt Torsten Uhlig, Marketingleiter des Unternehmens.

Dafür drängt sich der Fußball geradezu auf. Keine andere Sportart begeistert so die Massen, unabhängig von Alter und Geschlecht. Woche für Woche verfolgen Millionen Fans den Auftritt ihre Mannschaft vor dem Fernseher oder pilgern ins Stadion. Keine andere Fußballliga der Welt zieht so viele Fans an. In der vergangenen Saison kamen im Schnitt 42.685 Besucher pro Spiel.

Für Manfred Boschatzke macht gerade dieses emotionale Umfeld das Fußball-Engagement so wertvoll. „So können wir die Marke Allianz erlebbar machen. Das ist für uns als Versicherer besonders wichtig, da unsere Produkte eine ‚unsichtbare Ware‘ sind“, erklärt der Leiter Werbung und Sponsoring der Allianz Deutschland.

Ähnlich sieht es Theodor Waber, Leiter Marketing & Marke bei HDI, dem Namensgeber des Stadions von Hannover 96. „Viele Menschen setzen sich ungern und dadurch zu wenig mit Versicherungsprodukten auseinander. Die Werbung im und ums Stadion hilft uns, mit Kunden in Kontakt zu kommen und Vertrauen zur Marke HDI aufzubauen.“ Denn Stadionwerbung werde deutlich emotionaler wahrgenommen als klassische Werbeanzeigen.

Gemessen an Werbeeinnahmen ist die Bundesliga laut von Löbbecke führend. Umsatzstärkste Fußballliga ist jedoch die Premier League– dank höherer Fernseheinnahmen. Und bald wird der Abstand noch größer: Ein neuer TV-Vertrag spült der englischen Liga von 2016 bis 2019 umgerechnet 2,3 Milliarden Euro je Saison in die Kasse – allein aus der nationalen Vermarktung. Die Bundesliga dagegen erhält in der Spielzeit 2016/2017 für die nationalen Übertragungsrechte rund 670 Millionen Euro. DFL-Chef Seifert glaubt nicht, dass die Bundesliga in ähnliche Dimensionen vordringen kann. Zu schwach ist im Vergleich zu Großbritannien der hiesige Pay-TV-Markt.

Interesse aus Asien

Um finanziell am Ball zu bleiben, sind die Bundesligavereine somit auch auf weiter steigende Werbeeinnahmen angewiesen. Von Löbbecke hält das für realistisch: „Im digitalen Bereich gibt es noch viele Möglichkeiten für Sponsoren.“ Großes Potenzial sieht der Experte zudem in der internationalen Vermarktung. „Es gibt mehr und mehr Interesse von Unternehmen aus Asien, die mit den Clubs der Bundesliga werben wollen.“ Dies ermögliche regional begrenzte Partnerschaften, wie etwa bei Manchester United, das weltweit mit mehreren Telekom-Unternehmen kooperiert. Auch Thomas Netzer, Partner bei McKinsey, hält das Wachstum der Bundesliga im Inland für weitgehend ausgereizt. Im Ausland gebe es dagegen noch Luft nach oben, auch beim Sponsoring: „Mit der Internationalisierung ist vielleicht sogar mehr drin als das, was wir in den vergangenen fünf Jahren gesehen haben.“

Die englische Konkurrenz lässt sich mit der Prognose freilich nicht beeindrucken. Die Clubs der Premier League frönen angesichts der kommenden TV-Einnahmen schon jetzt dem Geldausgeben. Ihre Ausgaben für Spielertransfers bis Start der Saison haben sich auf mehr als eine Milliarde Euro addiert. Eine Marke, die in der Bundesliga noch lange unerreicht bleiben dürfte. Auch wenn die Versicherer mitspielen.

Text: Karsten Röbisch
Mitarbeit: Clemens Ringleben

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