Klaus-Jür­gen Heit­mann (Huk-Coburg)

„Nur Digi­talan­bie­ter mit einer star­ken Marke wer­den Erfolg haben“

Anbieter lassen sich im digitalen Zeitalter durch Google & Co. wesentlich einfacher vergleichen als früher. Huk-Coburg-Chef Klaus-Jürgen Heitmann erklärt, warum trotzdem starke Marken wichtig bleiben und wie Traditionsversicherer und Digitalanbieter nebeneinander funktionieren.

Dass Deutschlands größter Autoversicherer seit Kurzem am besten mit dem Zug zu erreichen ist, ist nicht frei von Ironie: Drei Mal am Tag stoppen die Schnellzüge auf der neuen Trasse München - Berlin direkt am Verwaltungssitz der Huk-Coburg, der vom Bahnhofsgebäude nur durch einen Zebrastreifen getrennt ist. Der Bürokomplex am Bahnhofsplatz versprüht einen gewissen Retro-Charm der späten 70er-Jahre mit bulkigen Hellholz-Treppengeländern, viel dunklem Braun und Kunst auf den Fluren, die ein wenig an Testbild erinnert. Aus seinem Büro hat Vorstandssprecher Klaus-Jürgen Heitmann einen direkten Blick auf die Veste Coburg aus dem 10. Jahrhundert. Und trotzdem schaut er lieber in die Zukunft: Im Interview erklärt der Huk-Coburg-Chef, wie starke Marken im Digitalzeitalter Kosten sparen und warum er vermehrt Angriffe von Branchenfremden auf die Versicherer erwartet.

​​​​​​​Herr Heitmann, Ihre neuen digitalen Konkurrenten heißen Nexible, Friday, Element oder Adam Riese. Ist die mehr als 80 Jahre alte Marke Huk-Coburg eigentlich noch cool genug fürs digitale Zeitalter?
Klaus-Jürgen Heitmann: Wenn Sie nach lupenreinen Digitalanbietern fragen, dann müssen Sie Huk24 sagen…

Gut, ist denn Huk24 noch cool genug? 
Heitmann: Offensichtlich, es ist schließlich der größte Digital-Versicherer in Deutschland. Stichwort „cool“: Ich glaube, dass Verbraucher mit Versicherern weiterhin klassische Werte wie Fairness und Vertrauen verbinden und dass es weniger auf einen möglichst hippen Namen ankommt. Menschen kaufen Mode, weil sie hip ist, vielleicht auch ein Auto. Aber eine Versicherung wollen sie haben, damit sie funktioniert.

Worin unterscheidet sich Huk24 eigentlich von Huk-Coburg?
Heitmann: Huk24 ist der günstigere Versicherer für Kunden, die bis auf den Schadenfall alles online abwickeln. Sie sind sozusagen ihr eigener Sachbearbeiter, und dafür erhalten sie einen finanziellen Bonus. Aber die Produkte sind annähernd gleich zu denen der Huk-Coburg.

Sorgt die Ähnlichkeit der Namen nicht manchmal für Verwirrung bei Kunden?
Heitmann: Das mag es schon mal geben. Es gibt durchaus Menschen, die im Internet einen Preis bei der Huk24 rechnen, in eine unserer Geschäftsstellen gehen und dann zu dem Preis dort abschließen wollen. Dann erklären wir die zwei Möglichkeiten: Entweder in der Geschäftsstelle, dann aber bei der Huk-Coburg. Oder ausschließlich im Internet zu einem etwas günstigeren Preis bei der Huk24. Aber wir haben da kein großartiges Stresspotenzial.

Andere Anbieter nutzen für ihre Online-Ableger Namen, die nicht an die Hauptmarke erinnern. Für Sie keine Option, um die Kanäle stärker voneinander abzugrenzen?
Heitmann: Viele Versicherer machen dies, weil sonst die Kunden im Internet einen Preis finden, den sie beim stationären Vertrieb so nicht bekommen können. Das könnte Fragen beim Kunden aufwerfen. Bei uns sind die Preisunterschiede nicht so groß. Das macht es leicht. Wir hatten uns seinerzeit bewusst entschieden, den Namen und die Bekanntheit der Muttermarke im Internet zu nutzen, ergänzt um die beiden Zahlen 24. Und die Parallelität der beiden Marken funktioniert weiterhin gut. Mit einem Kunstnamen hätten wir viel verloren.

Wie wichtig ist eine Marke im Online-Zeitalter eigentlich noch?
Heitmann: Die Bedeutung ist besonders im Versicherungsgeschäft deutlich gestiegen. Es werden nur die Digitalanbieter mit einer starken Marke Erfolg haben. Denn dann werden sie eigenständig vom Kunden gesucht – und das spart Kosten. Wenn sie im Internet zum Beispiel Kfz-Versicherungen verkaufen wollen, dann müssen sie auf Suchbegriffe wie „Autoversicherung“ bei Google bieten, um als Werbetreibender ausgespielt zu werden. Das ist sehr teuer. Wenn jemand aber schon selbst nach Huk oder Huk24-Autoversicherung sucht, dann ist das für uns sehr viel günstiger. In der digitalen Welt geht es letztlich auch darum, zu welchen Kosten der Kunde den Weg zu ihnen findet.

Apropos finden: Bei Check24 oder anderen Vergleichsportalen vermarkten Sie ihre Policen nicht mehr.
Heitmann: Wenn wir dafür bezahlen würden, könnten wir auch deutlich Geschäft machen. Allerdings würde das zu Lasten unserer Kalkulation und unserer Preiswürdigkeit gehen. Deswegen haben wir uns dagegen entschieden.

Können Sie sich das nur wegen Ihrer großen Markenbekanntheit leisten?
Heitmann: Das hilft sicherlich. Glücklicherweise läuft unser Geschäft so gut, dass wir darauf verzichten können, dort vertreten zu sein.

Im Einzelhandel stärken viele Ketten ihre Eigenmarken und drängen so die Hersteller in den Hintergrund. Droht Versicherern das gleiche Schicksal: Werden sie in Zukunft zu reinen Produktlieferanten, während Branchenfremde das Geschäft machen und ihren Namen auf die Police schreiben?
Heitmann: Wir erleben das ja bereits, etwa mit den Kfz-Policen der Autohersteller. Die Autoindustrie genießt nach wie vor viel Vertrauen bei Verbrauchern, und dieser Markenbonus strahlt in gewisser Weise auch auf die Kfz-Policen ab. Ich erwarte jedenfalls, dass so etwas in Zukunft häufiger passieren wird.

Sind die Versicherer in dem Wettbewerb im Vorteil, weil sie über Jahrzehnte bewiesen haben, dass sie das Geschäft können?
Heitmann: Dieser Illusion, dass alles so bleibt wie bisher, dürfen wir uns als Versicherer nicht hingeben. Versicherung ist ein Standardprodukt, gerade die Autoversicherung: Die müssen die Leute haben. Die Frage ist immer: Welchem Nicht-Versicherer trauen Kunden eine besondere Kompetenz bei Versicherungen zu? Bei Finanzdienstleistungen geht es ja sehr stark um Vertrauen.

Das Vertrauen in einen Anbieter kann heutzutage schnell durch negative Kundenkommentare im Internet beschädigt werden. Wie beeinflusst diese neue Macht der Verbraucher die Markenführung?
Heitmann: Darauf muss man sich gut vorbereiten. Wir beobachten viel und versuchen, idealerweise von vornherein zu verhindern, dass sich so etwas wie ein Shitstorm aufbaut. Sie müssen Beschwerden nachgehen und auch adäquat antworten, so dass sie da ein Stück weit vor der Welle bleiben.

Sind die Bewertungen der Verbraucher für das Markenbild nicht sogar wichtiger geworden als irgendwelche Werbeversprechen?
Heitmann: Auch in der früheren klassischen Welt war man falsch beraten, Dinge zu versprechen, die man von vornherein nicht halten konnte. Ein Versicherer, der Kundenorientierung nicht ernst meint, wird auf Dauer nicht erfolgreich sein. Die Erfahrung des Kunden im Schadenfall oder der tägliche Service sind für das Ansehen eines Unternehmens immer noch am prägendsten. Werbung und Marketing kommen da nur on top.

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