Dossier: Versicherungsvertrieb

Der Versicherungsvertrieb vermittelt Kundinnen und Kunden passende Produkte zur Risikoabsicherung und Altersvorsorge. Er sorgt dafür, dass Menschen und Unternehmen den passenden Schutz erhalten, und trägt so zu finanzieller Sicherheit und Stabilität bei. Vermittlerinnen und Vermittler analysieren die persönliche Lebenssituation, erkennen Absicherungs- und Versorgungslücken und begleiten ihre Kundschaft oft über viele Jahre hinweg.  

In Deutschland kann man frei wählen, ob man sich direkt an einen Versicherer, an einen Versicherungsvermittler oder an einen honorarbasierten Versicherungsberater wendet. Zu den Vermittlern zählen angestellte Kräfte, selbstständige Versicherungsvertreter, die für einen oder mehrere Versicherer tätig sind, sowie Versicherungsmakler, die im Auftrag ihrer Kundinnen und Kunden aus dem Marktangebot die geeignete Lösung auswählen. Auch Versicherungsberater, die nur auf Honorarbasis arbeiten, können Versicherungen vermitteln.  

Der Vertrieb ist in Deutschland streng reguliert und basiert auf der EU-Vertriebsrichtlinie IDD, die ein einheitliches Verbraucherschutzniveau sicherstellt. Eine zentrale Vorgabe für den Versicherungsvertrieb in Deutschland ist die anlassbezogene Beratungspflicht, nach der eine passende, nachvollziehbar begründete und Empfehlung gegeben und dokumentiert werden muss. Wer berät, haftet für Beratungsfehler.  

Digitalisierung und der Einsatz von Künstlicher Intelligenz verändern, wie Menschen kommunizieren und Kaufentscheidungen für Versicherungsprodukte treffen. Das zu antizipieren ist eine Herausforderung für den Vertrieb.

Was ist Versicherungsvertrieb? 

Der Vertrieb macht den Risiko- und Vorsorgeschutz für die Kundinnen und Kunden verfügbar. Zu den Aufgaben gehören die Beratung, die Vorbereitung und der Abschluss von Verträgen sowie die laufende Betreuung – bis hin zur Unterstützung im Leistungsfall.  

Warum ist eine professionelle Beratung sinnvoll? 

Versicherungen müssen zur individuellen Situation, zu den Wünschen, den Bedürfnissen und zu den Vorlieben der Menschen passen. Professionelle Beratung hilft dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen.  

Wie kommt man zu einer Versicherung? 

Kundinnen und Kunden in Deutschland haben grundsätzlich drei Wege: 

1. Direkt beim Versicherer –etwa online oder telefonisch. Es wird kein Vermittler oder Berater in Anspruch genommen. 

2. Über einen Versicherungsvermittler – Vertreter (einschließlich Mehrfachvertreter) oder Makler. 

3. Über einen Versicherungsberater – gegen Honorar, ohne Produktvermittlung. 

Was ist die Rolle von Versicherungsvermittlern? 

Versicherungsvermittler analysieren die persönliche Situation von Menschen – etwa Einkommen, Familie, Risiken und Lebensziele – und erkennen Absicherungs- oder Versorgungslücken. Sie wissen, wie man die Lücken  schließen kann und entwickeln gemeinsam mit den Kundinnen und Kunden personalisierte Empfehlungen. Sie begleiten Menschen oft über viele Jahre und passen Verträge an veränderte Lebensumstände an. Vermittler haften für Beratungsfehler. Das unterscheidet eine professionelle Beratung von Empfehlungen von Bekannten, Medien, Influencern oder KI-Assistenten.  

Welche Arten von Versicherungsvermittlern gibt es? 

Versicherungsvertreter arbeiten im Auftrag eines Versicherers (Einfirmenvertreter) oder mehrerer Versicherer (Mehrfachvertreter). Sie erhalten in der Regel eine Provision für vermittelte oder betreute Verträge. 

Versicherungsmakler sind nicht an bestimmte Versicherer gebunden. Sie handeln im Auftrag der Kundinnen und Kunden, meist auf Basis einer Vollmacht, und wählen aus dem Marktangebot eine passende Lösung aus. Für die Vermittlung erhalten sie eine Courtage vom Versicherer. 

Versicherungsberater sind selbständige Unternehmer, die kein Geld von Versicherern annehmen. Sie werden über ein Honorar vergütet, das die Kundinnen und Kunden direkt zahlen. 

Auch Kreditinstitute und Vergleichsportale vermitteln Versicherungen: Portale agieren üblicherweise als Makler, Banken oder Sparkassen meist als Vertreter für einen oder mehrere Versicherer. 

Beim ersten Geschäftskontakt ist der Vermittler gesetzlich verpflichtet, über seinen Status, seine Vergütung, seine Registernummer und die Schlichtungsstelle zu informieren.

Welche Vertriebswege gibt es und wie verteilen sie sich? 

Die Verteilung der Vertriebswege am Neugeschäft zeigt, dass Vermittler für die flächendeckende Verbreitung von Vorsorge- und Risikoschutz eine zentrale Rolle spielen. 

Welche Vergütungsmöglichkeiten gibt es für Vermittler? 

Provision (bei Maklern Courtage) ist eine erfolgsabhängige Zahlung des Versicherers an den Vermittler bei Vermittlung oder Betreuung eines Vertrags. Sie ist bereits in die Versicherungsprämie einkalkuliert und deckt Leistungen über die gesamte Vertragslaufzeit ab. Provisionen fließen nur, wenn die Kundin oder der Kunde die Versicherungsprämie bezahlt.  Die Provision ist das gängigste Vergütungsmodell in Deutschland. 

Honorar wird den Kundinnen und Kunden direkt in Rechnung gestellt. Es ist unabhängig vom Beratungsergebnis. Honorare sind frei vereinbar und nicht reguliert.  

Gehalt ist eine regelmäßig gezahlte, vertraglich vereinbarte, feste Vergütung für die Arbeit von Angestellten. Gehalt wird unabhängig vom Beratungsergebnis oder der aufgewendeten Zeit gezahlt. Mischformen (fixe und variable Gehaltsbestandteile sind üblich.  

Was ist der Unterschied zwischen Brutto- und Nettotarifen? 

Bruttotarife enthalten Kosten für die Vermittlung. Die Vermittler werden dabei vom Versicherer vergütet, nicht vom Kunden. Nettotarife sind ohne Kosten für die Vermittlung kalkuliert. Die Vergütung für Beratung und Abschluss wird mit der Kundin bzw. dem Kunden in einem eigenen (Honorar-)Vertrag vereinbart.  

Nettotarife sind zwar günstiger als Bruttotarife. Entscheidend sind aber immer die Gesamtkosten. Bei Nettotarifen müssen dementsprechend die Honorarkosten hinzugerechnet werden. Außerdem muss beim Nettotarif beachtet werden, dass das Honorar für den Vermittler vom Kunden auch dann geschuldet wird, wenn er den Versicherungsvertrag vorzeitig kündigt. Das ist bei Bruttotarifen nicht der Fall. 

Wie werden Interessenkonflikte zwischen Vermittlern und Kundinnen und Kunden vermieden? 

Versicherer und Vermittler sind gesetzlich verpflichtet, mögliche Interessenkonflikte im Vertrieb frühzeitig zu erkennen, zu vermeiden oder in Einklang zu bringen. Wenn das nicht möglich ist, muss der Interessenkonflikt offengelegt werden. Gesetzlich ist ausdrücklich geregelt, dass weder die Vergütung noch Verkaufsziele einen Anreiz schaffen dürfen, ein bestimmtes Produkt zu empfehlen, wenn ein besser passendes verfügbar ist. Die Aufsicht darüber liegt bei der Bafin (für die Versicherer) und den Industrie- und Handelskammern (für die Vermittler). 

Welche Regeln gelten für den Versicherungsvertrieb? 

Grundlage ist die europäische Vermittlungsrichtlinie IDD (Insurance Distribution Directive), die ein einheitliches Verbraucherschutzniveau schafft und technologie- sowie vertriebswegeneutral ist. In Deutschland ist sie seit 2018 in nationales Recht umgesetzt (u. a. VAG, VVG, GewO, VVG-InfoV, VersVermV). 

Wer im Vertrieb tätig ist, muss 

• zuverlässig sein und in geordneten Vermögensverhältnissen leben, 

• eine Sachkundeprüfung bei der IHK ablegen oder eine gleichwertige Qualifikation nachweisen, 

• eine Berufshaftpflichtversicherung abschließen oder die Haftungsübernahme eines Versicherers vorweisen, 

• sich in das Vermittlerregister der IHK eintragen lassen. 

Vermittler müssen grundsätzlich im bestmöglichen Interesse des Kunden handeln, dessen Wünsche und Bedürfnisse ermitteln und nur dazu passende Versicherungsprodukte empfehlen. Hinzu kommen Beratungs-, Begründungs-, Dokumentations- und Informationspflichten sowie Anforderungen an die Sachkunde. 

Vermittler müssen sich außerdem jährlich mindestens 15 Stunden fortbilden und dies dokumentieren. 

Was bedeutet die anlassbezogene Beratungspflicht? 

Europaweit gilt, dass Vermittler und Versicherer die Wünsche und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden ermitteln müssen und nur Produkte verkaufen dürfen, die dazu passen.  

In Deutschland gilt darüber hinaus die Pflicht zu beraten, wenn ein Anlass dazu erkennbar ist. An diese Beratung knüpfen sich weitere gesetzliche Pflichten. Im Kern muss eine passende persönliche Empfehlung ausgesprochen. Bei Kapitalanlageprodukten muss geprüft werden, ob sie wirklich für den Kunden geeignet sind und seinen Nachhaltigkeitspräferenzen entsprechen. Die Empfehlung muss nachvollziehbar begründet und die Beratung dokumentiert werden.  

Kann man auf die Beratung verzichten?  

Der Gesetzgeber hat Beratung als den Regelfall vorgesehen. Versicherer und Vermittler müssen Beratung anbieten, wenn ein Anlass erkennbar ist - und zwar mit allen daran hängenden Pflichten.  

Nur der Kunde kann im Einzelfall auf Beratung verzichten. Dafür muss er eine gesonderte Erklärung abgeben, in der er bestätigt, auf die Nachteile dieser Entscheidung hingewiesen worden zu sein.   

Geschäftsmodelle, die auf Beratungsverzicht fußen oder Kunden in den Beratungsverzicht lenken, sind unzulässig. Darüber wacht die BaFin.  

Gibt es Ausnahmen für die Beratungspflicht? 

Wenn kein Anlass für eine Beratung besteht, der Kunde wirksam darauf verzichtet oder es sich um ein Großrisiko handelt, besteht keine Pflicht zur Beratung. Der Versicherer ist darüber hinaus von der Pflicht frei, wenn ein Versicherungsmakler den Vertrag vermittelt. Der Makler ist dann für die Beratung verantwortlich.  
 
In der staatlich geförderten privaten Altersvorsorge wird gerade von der Regierung vorgeschlagen, dass die Anbieter nicht nur individuelle Verträge, sondern auch Standarddepot-Verträge zur Verfügung stellen müssen. Diese sind vom Gesetzgeber klar definiert. Die Kosten sind gedeckelt. Sie müssen auch digital angeboten werden und sollen prinzipiell ohne Beratung abgeschlossen werden können. Die staatlich geförderten Frühstartrenten für Kinder sollen solche Produkte sein. Das parlamentarische Verfahren dazu, also die Entscheidung des Gesetzgebers, steht noch aus.

Welche freiwilligen Initiativen hat die Branche entwickelt? 

Über die gesetzlichen Vorgaben hinaus gibt es freiwillige Initiativen der Versicherungswirtschaft: 

Verhaltenskodex für den Vertrieb: Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) hat sich in einem Verhaltenskodex positioniert, die Interessen der Kundinnen und Kunden konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Anhand von elf Leitsätzen definieren die Unternehmen, die dem Kodex beitreten, wie sie diese in ihrem Unternehmen umsetzen. Sie lassen regelmäßig von unabhängigen Stellen prüfen, ob sie ihren eigenen Ansprüchen gerecht werden. Welche Unternehmen beigetreten sind, wie deren Anspruchshaltung aussieht und wie die jeweils letzte Prüfung ausgefallen ist, wird veröffentlicht. 

Weiterbildungsinitiative „gut beraten": Mehrere Verbände der Versicherungswirtschaft (GDV, BVK, BDVM, VOTUM, VGA und AGV) haben gemeinsam mit der Gewerkschaft ver.di diese freiwillige Initiative ins Leben gerufen. Ziel ist es, die Professionalisierung der vertrieblich Tätigen zu fördern und gute Beratung sicherzustellen. Die Initiative fördert Weiterbildung qualitativ und quantitativ über die gesetzliche Pflicht von 15 Stunden pro Jahr hinaus.

Welche Rolle spielt Digitalisierung im Vertrieb? 

Digitale Kommunikation ist fester Bestandteil aller Vertriebswege – nicht nur im Direktvertrieb oder bei Vergleichsportalen, sondern auch bei Maklern und Vertretern. Beratung findet oftmals digital statt. Rein digital werden vorwiegend erklärungsarme Produkte gekauft, bei denen mit wenigen Klicks klar ist, welches Produkt gewünscht ist und passt. Bei existenziellen Risiken und langfristiger Vorsorge ist es wichtig, den Versicherungsschutz in die individuelle Situation einzupassen. Da präferieren die meisten Menschen die persönliche Beratung. 

Wie hoch ist der Anteil digitaler Abschlüsse im Neugeschäft? 

Digitale Abschlüsse sind im Privatkundensegment inzwischen fest etabliert. Nach Stückzahl wird knapp ein Viertel aller Verträge am PC oder Smartphone direkt abgeschlossen. Für einfache Fragen gibt es Tooltips, Infoboxen, FAQs oder Chatbots. Der Schwerpunkt liegt dabei auf erklärungsarmen Produkten. Bei existenziellen Risiken und langfristiger Vorsorge bevorzugen viele Menschen weiterhin die persönliche Beratung, die oft auch mit digitalen Tools stattfindet. 

Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz? 

Immer mehr Menschen nutzen KI, um sich über Versicherungsschutz zu informieren. KI-Antworten beruhen auf im Internet frei verfügbaren Informationen und können eine Orientierungshilfe sein. Die Nutzer müssen sich aber auch darüber bewusst sein, dass jede KI auch Fehler machen kann.  Für den eigentlichen Abschluss leiten KI-Assistenten in der Regel zu den Websites von Versicherern, Vermittlern oder Vergleichsportalen über. Dort stellen die Anbieter sicher, dass die gesetzlichen Vorgaben erfüllt werden. Auch die Anbieter selbst setzen KI zunehmend ein, um Kunden zum richtigen Zeitpunkt passgenaue Lösungen vorzuschlagen und um ihre eigenen Prozesse, Produkte und Services und an die veränderten Erwartungen der Kunden anzupassen und zu optimieren.