Positionen-Magazin
Gene­ra­tion Z

Wo die coo­len Kerle* woh­nen

Für junge Erwachsene brauchen Versicherungen neue Produkte und Arbeitsmodelle – sonst sind sie als Kunden und Arbeitskräfte verloren. Aber wie ticken die bis 24-Jährigen, die nun in den Beruf starten? Eine Reise in die Welt der Generation Z.

Vom Smartphone geweckt, schnell die Schlaf-App gecheckt, beim Frühstück Instagram-Posts angesehen und Herzchen an TikTok-Videos verteilt: Was wie ein Klischee klingt, beschreibt den Alltag vieler junger Menschen recht gut. Eine Welt ohne Internet kennen sie nicht. Zugleich werden sie in einer Gegenwart erwachsen, die vom Klimawandel geprägt ist, von Diversity-Debatten und der Corona-Pandemie. Was macht dieses gesellschaftliche Umfeld mit der sogenannten Generation Z, also mit denjenigen die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden? Eine Antwort darauf zu finden wird für die deutsche Wirtschaft immer wichtiger. Knapp zehn Prozent der Bevölkerung, mehr als acht Millionen Menschen, gehören zu dieser Gruppe, die auch „Generation Greta“, „Digital Natives 2.0“ oder „Zoomer“ genannt wird. Aktuell stehen die Älteren gerade am Anfang ihres Berufslebens, doch schon 2025 wird etwa ein Drittel des Bruttoinlandsprodukts von diesen Jahrgängen abhängen. Wer sie als Arbeitskräfte oder Kunden gewinnen will, muss wissen, wie sie ticken. Und dafür genügt es nicht, die digitale Klaviatur des Internets spielen zu können. 

 Zwei Faktoren prägen die Lebenswelt der Berufsstarter von heute: Gut behütet und immer online

„Ein äußerst wichtiges Merkmal der Generation Z ist die enge Beziehung zu ihren Eltern“, sagt der Psychologe Rüdiger Maas, Gründer des Instituts für Generationenforschung. „Sie werden von ihren Eltern nahezu angehimmelt, haben viel ermöglicht bekommen und orientieren sich deshalb stark an ihnen.“ Das unterstreicht auch die „Shell Jugendstudie 2019“: 42 Prozent der Jugendlichen verstehen sich bestens mit ihren Eltern, weitere 50 Prozent kommen trotz gelegentlicher Meinungsverschiedenheiten immerhin mit ihnen klar. Das gute Verhältnis wirkt sich auf vieles aus – auch auf die Berufswahl. Es sei entscheidend, welches Image eine Branche bei den Eltern hat, denn danach richteten sich viele Kinder. Für die  Versicherungsbranche ist das eine wichtige Erkenntnis. Denn um ihr Image steht es nicht zum Besten. Langweilig, konservativ, unattraktiv: Laut dem Beratungsunternehmen Bearingpoint können sich rund 40 Prozent der 16- bis 20-Jährigen nicht vorstellen, für Versicherer zu arbeiten. 

Zwar spiegele die negative Außensicht „nicht den kulturellen und digitalen Wandel wider, den unsere Unternehmen in den vergangenen Jahren durchlebt haben“, sagt Michael Gold, Geschäftsführer beim Arbeitgeberverband der Versicherungsunternehmen (AGV). Gerade was die Work-Life-Balance, Digitalisierung und Aufstiegschancen betreffe, hätten Versicherer viel zu bieten: „Unser Problem ist eher, dass wir kein Produkt anbieten, mit dem die jungen Menschen im Alltag in Berührung kommen, um uns als interessante Branche wahrzunehmen.“ Selbst wenn Interesse an der Assekuranz besteht, müssen weitere Faktoren stimmen. „Die Generation Z möchte oft in der Nähe der Eltern wohnen bleiben und Familie und Beruf unter einen Hut bekommen“, sagt Generationenforscher Maas. Das kann eine Chance für kleinere Betriebe in der Fläche sein, während Konzerne in Zentren mit Homeoffice und Teilzeitarbeit punkten müssen.

Bei Überstunden hört der Spaß für junge Menschen auf

Die richtige Work-Life-Balance sei immens wichtig. „Überstunden lehnen die jungen Leute ab. Sie ziehen eine klare Grenze zwischen Arbeit und Freizeit“, sagt Maas. Auch wenn sich die Gewichte auf dem Arbeitsmarkt durch die Corona-Krise veränderten, blieben die Angehörigen der Generation Z wenig verhandlungsbereit, was ihre Erwartungen betrifft. Und das habe etwas mit ihrer digitalen Sozialisierung zu tun. „Sie haben durch Internet und Smartphone gelernt, dass alles omnipräsent verfügbar ist“, sagt der Psychologe. Das präge ihr Verhalten: Sie hielten sich viele Optionen offen, sähen sich schneller als andere Generationen nach neuen Jobs um, seien ungeduldig und forderten positives Feedback ein. Dass für die jungen Leute die Work- Life-Balance, eine gute Arbeitsatmosphäre und Nachhaltigkeit wichtiger sind als Arbeitsplatzsicherheit oder ein hohes Gehalt, findet Andreas Bolder nicht ungewöhnlich. „Das hat immer etwas mit der Lebensphase einer Generation zu tun“, so der Recruiting-Experte beim Personaldienstleister Randstad Deutschland. Solche Ansprüche fielen oft weg, wenn Berufseinsteiger eigene Kinder bekämen. Dann werde das ÖPNV-Ticket gern mal gegen den zuvor abgelehnten Dienstwagen eingetauscht. „Wichtig ist, dass der Arbeitgeber ein gutes Konzept hat, mit dem er die jungen Leute in ihrer aktuellen Lebensphase abholen kann.“ 

Um sie langfristig zu binden, sei noch etwas zentral: „Diese Generation ist sehr sensibel, wenn es um falsche Versprechungen geht“, sagt Bolder. „Walk the Talk“ heißt das Stichwort: Wer den Angehörigen der Generation Z ehrlich sagt, was beruflich möglich ist und wo sie mithelfen können, etwas zu verändern, kann sie langfristig binden. Leere Versprechungen sorgten oft nicht nur für Unzufriedenheit beim Einzelnen, sondern würden mitunter im Internet publik gemacht, wodurch das Image des Arbeitgebers leide. Ebenso wichtig ist der Generation Z das Engagement ihres Unternehmens für die Umwelt und die Allgemeinheit. Sie will durch ihre Tätigkeit einen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen. Mancher Arbeitgeber stöhnt ob solcher Ansprüche. Doch wer sich darauf einstellt, kann die jungen  Erwachsenen durchaus für sich gewinnen. Umdenken müssen die Unternehmen ohnehin. Denn die Generation tickt auch als Kunde anders. Sie sei sicherheitsorientiert, sagt Jutta Rothmund,Marktforscherin bei Nordlight Research.

Zugleich habe sie das in ihrer Elterngeneration verbreitete Misstrauen gegenüber der Versicherungsbranche übernommen. Rothmund hat zwei Wochen lang 32 Mitglieder einer Online- Community aus 15- bis 24-Jährigen begleitet und festgestellt: Wie andere junge Generationen vor ihr hat auch diese keine Ahnung von Versicherungen. Aber sie ist sich dessen bewusst und fürchtet entsprechend, zu Produkten überredet zu werden, die nicht gut für sie sind. Und so recherchieren sie online, fragen ihre Eltern und suchen dann mit Skepsis und selbst angeeignetem Vorwissen nach Angeboten. „Versicherer müssen sich bewusst sein, dass sie das Vertrauen der jungen Leute erst gewinnen müssen und dass sie sehr schnell wieder weg sind, wenn sie das Gefühl haben, dass sie nicht ernst genommen werden oder ihnen wichtige Informationen vorenthalten werden“, sagt Rothmund. Um Vertrauen aufzubauen, müssten Versicherer nachvollziehbare Produktinformationen bereitstellen, die den Kunden eine autonome Entscheidung ermöglichen, ohne dabei belehrend zu wirken.

Die persönliche Beratung hat auch in der digitalen Welt ihren Platz

Das geht bei der YouTube-affinen Generation Z etwa über Video-Tutorials: Wie schließe ich einen Vertrag ab? Wie melde ich einen Schaden? „Mit solchen Videos können die Versicherer den Selbstlernwillen der Generation Z stillen und gleichzeitig einen gewissen Grad an Beratung abdecken“, sagt Nicole Senger, Versicherungsexpertin bei der Beratungsgesellschaft PwC. Die Produkte selbst müssten intuitiv zu verstehen und einfach zu bedienen sein – und am besten digital. „Ein langer, kompliziert erklärter Hausratvertrag mit 85 Ausschlussklauseln, der per Post verschickt werden muss, verkauft sich in dieser Generation schlecht.“ Bei komplexeren Produkten wie Lebens- oder Berufsunfähigkeitsversicherungen wählten junge Menschen durchaus eine persönliche Beratung, sagt Senger. Einige per Telefon oder Chat, aber viele bevorzugten noch immer einen Vermittler, den – man ahnt es – die Eltern empfohlen haben.

Text: Kathinka Burkhardt

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