Kolumne
Kolumne Ver­gleichs­platt­for­men

Das Web ver­stärkt den Wett­be­werb auf dem Ver­si­che­rungs­markt – aber nicht zwin­gend die Trans­pa­renz

Altruismus ist im WWW die Ausnahme. Vergleichsportale erwecken zumeist diesen Anschein, sie sind aber nicht uneigennützig. Sie verfolgen Geschäftsinteressen. Damit das unmissverständlich klar wird, hat sich die EU-Kommission eingeschaltet. Für fairen Wettbewerb macht unser Verband einige Vorschläge.

Das Web überflutet Kunden mit Daten und saugt sie gleichzeitig bei ihnen ab. Neuigkeiten über digitale Tools wie Sprachassistenten, Chatbots, Roboadviser und Apps dominieren die Schlagzeilen. Manche Kunden vertrauen diesen Tools sogar schon mehr als Menschen. Und immer mehr Kundinnen und Kunden informieren sich auf Vergleichsplattformen.

Vergleichsportale erwecken zumeist zwar den Anschein, sie seien uneigennützig – sie sind es aber nicht. Sie verfolgen ein klares Geschäftsinteresse und decken normalerweise nicht den gesamten Markt ab. Das sollte sich jeder, der diese Portale nutzt, klarmachen. Und das sollte deshalb auch deutlich erkennbar sein. Das Bundeskartellamt hat sich bereits in einer Sektoruntersuchung mit Vergleichsplattformen kritisch auseinandergesetzt. Und erst kürzlich hat sich auch der Verbraucherzentrale Bundesverband mit Bedenken in die laufende Debatte eingeschaltet.

Fairness und Transparenz bei Plattformen

Nun plant die EU-Kommission eine Verordnung zur Förderung von Fairness und Transparenz für gewerbliche Nutzer von Online-Vermittlungsdiensten. Hier geht es auch darum, mehr Transparenz in die Kriterien zu bringen, die das Ranking von Suchergebnissen bestimmen.

Aus Sicht der deutschen Versicherungswirtschaft sind vor allem folgende Punkte wesentlich, um einen fairen Wettbewerb sicherzustellen und den Schutz beteiligter Unternehmen und mittelbar auch der Kunden zu verbessern (die Position unseres Verbandes zum Vorschlag der EU-Kommission finden Sie hier):

  • Plattformen sollten Anbieter nicht darin einschränken dürfen, Verbrauchern dieselben Waren und Dienstleistungen über andere Wege zu gegebenenfalls günstigeren Bedingungen anzubieten.
  • Die Transparenzregelungen müssen auch für „Top-Empfehlungen“ gelten, welche häufig außerhalb des eigentlichen Rankings auf Position null platziert werden.
  • Nutzer der Plattformen sollten vor einer verzerrten Darstellung von Kundenbewertungen geschützt werden.
  • Die Anforderungen an die Transparenz müssen auch gelten, wenn Anbieter von Online-Vermittlungsdiensten Werbung in Form abstrakter Vergleiche auf ihren Webseiten schalten.
  • Für den Verbraucher muss auf einfachem Wege erkennbar sein, welche Anbieter in den Vergleich einbezogen werden und welche nicht.

Vernetzung digitaler Kommunikation und persönlicher Beratung

Viele Kunden kaufen Versicherungsschutz im Web. Andere nehmen stattdessen – online vorinformiert – persönlich Kontakt zu einem Vermittler ihres Vertrauens auf. Wieder andere informieren sich analog und kaufen online. Die Customer Journey ist individuell, situativ und vor allem flexibel.  Die Präferenz für Digitales ist längst keine Frage des Alters mehr. Die effiziente Integration von digitaler Kommunikation und persönlicher Beratung ist ein Muss für jeden im Vertrieb und die große Chance, sich im Wettbewerb um den Kunden zu profilieren. Denn die persönliche Beratung ist für viele Menschen und in vielen Bereichen nach wie vor unverzichtbar. Da zählen die Beziehung zum Kunden sowie Qualifikation und Professionalität. Empathie, Erreichbarkeit, Bequemlichkeit, Prozessgeschwindigkeit und Vernetzung gehören zusammen. Effizienter Datenfluss ist unverzichtbar. Der Kunde differenziert nämlich nicht nach Vertrieb, Betrieb, Schaden und Leistung.

Mit der Digitalisierung geht eine neue Vielfalt einher. Das ist die eigentliche unternehmerische Herausforderung. Denn einerseits ist ein klarer Trend zur Standardisierung erkennbar. Gleichzeitig zeigt sich aber auch ein Trend zu immer individuelleren Lösungen. Die Digitalisierung macht beides möglich und beides immer besser.

Wir Versicherer gehen dorthin, wo sich die Kunden aufhalten. Deshalb werden branchenübergreifende Kooperationen beim Vertrieb von Versicherungsschutz zunehmen. Der Wettbewerbsdruck wird dadurch zweifellos steigen – die Transparenz im Markt allerdings nicht zwingend, denn Altruismus ist auch im World Wide Web die Ausnahme.

Es scheint insofern paradox, ist aber Realität und dürfte Wirklichkeit bleiben: Das persönliche Gespräch wird gerade in dieser Welt der Vielfalt eine wichtige Rolle sowohl beim Abschluss von Versicherungen als auch beim Aufbau und vor allem dem Erhalten einer guten Beziehung zum Kunden spielen. 

Ihr

Jörg von Fürstenwerth

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