10.07.2017
Interview-Serie "Reden wir über Digitalisierung"

„80 Prozent unseres Marketingaufwands entfallen auf Google AdWords“

Sorgt die Digitalisierung dafür, dass kleine Vermittler und Versicherer der größeren Konkurrenz hilflos unterlegen sind? Der Geschäftsführer des Spezialmaklers Dr. Walter GmbH, Reinhard Bellinghausen, spricht über die Chance, sich als Nischenanbieter zu behaupten, und erklärt, warum er keine Angst vor Check24 hat.

Das globale Dorf, zu dem das Internet die Welt hat schrumpfen lassen, könnte Neunkirchen heißen. In der beschaulichen 5.000-Einwohner-Ortschaft im südlichsten Teil des Bergischen Landes hat der Spezialmakler und Assekuradeur Dr. Walter seinen Sitz. Der mittlerweile verstorbene Firmengründer und Namensgeber wollte es so. Die Kundschaft des Unternehmens aber ist international: Deutschlandreisende Chinesen und Inder bedient Dr. Walter mit seinen Versicherungen ebenso wie deutsche Erasmusstudenten oder Entwicklungshelfer im Ausland. Auch der große Konferenztisch in den Büroräumen erinnert an die große weite Welt: Er besteht aus Kauri-Holz aus Neuseeland, das 10.000 Jahre konserviert im Moor gelegen hat. Geschäftsführer Reinhard Bellinghausen erzählt, warum die Erfindung des Internets für ihn ein Segen war, welche Bedeutung die Google-Platzierung für ihn hat und warum Investitionen in Technik immer wichtiger werden.

Herr Bellinghausen, Sie haben ihr Büro in der Provinz. Wie viele Kunden kommen eigentlich persönlich vorbei, um eine Versicherung abzuschließen?
Reinhard Bellinghausen: So gut wie keiner. Ab und zu mal verirrt sich jemand hierher, aber das ist nicht mal in Promille auszudrücken. Das Internet ist für uns der wichtigste Vertriebsweg – mit Abstand.

Wie ist Ihnen das gelungen?
Bellinghausen: Für uns war das Internet ein großes Glück. Früher nutzten wir vor allem das Telefon als Vertriebskanal und lebten stark von Empfehlungen. Um das Jahr 2000 haben wir begonnen, unsere Produkte online anzubieten – und den Vertragsabschluss gleich mit. Die meisten Versicherer wussten da noch gar nicht, wie sie sich selbst zum Internet positionieren sollten. Wir haben auch früh angefangen, uns zu differenzieren, und nicht auf die Marke Dr. Walter gesetzt, sondern für einzelne Zielgruppen eigene Produkte angelegt und dazu jeweils einen Internetauftritt. Wir haben heute um die 50 aktive Websites und fahren sehr gut mit dieser Produkt-Marken-Strategie.

Ihr Geschäftsmodell unterscheidet sich von dem vieler kleiner Makler, die stärker auf die Beratung vor Ort setzen. Was können diese dennoch von Ihnen lernen?
Bellinghausen: Dass es irgendeine Art der Spezialisierung braucht. Dass muss ja nicht wie bei uns der Auslandsversicherer als sehr kleine Nische sein. Auch ein Produkt nur lokal anzubieten, kann ja schon eine Spezialisierung sein. Ich kann mich als Vermittler vor Ort positionieren und eben genau diesen Vorteil nutzen. Aber ohne jeden Vorteil werde ich natürlich beliebig und nicht mehr wahrnehmbar in der heutigen Zeit.

Und glauben Sie, Ihr Erfolg ließe sich heute noch wiederholen: ein kleiner Versicherungsanbieter, der sich über das Internet bundesweit profiliert?
Bellinghausen: Die Definition von „klein“ hat sich geändert. Vor zehn Jahren war „klein“ wirklich klein. Der Einzelkämpfer konnte noch was in einer Nische erreichen. Heute gilt das vielleicht noch für einen lokalen Vermittler. Aber wenn ich heute überregional ein Nischenprodukt aufsetzen möchte, brauche ich einfach Know-how: Ich muss verschiedenste digitale Kanäle bedienen, ich muss Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing machen, ich muss eine überzeugende Website machen. Das kann ich als Einzelkämpfer heute gar nicht mehr. Unsere Mitbewerber kommen aus der IT, das sind große kapitalstarke neue Mitbewerber.

Mensch Bellinghausen: „Meine Frau versteht nicht, warum ich bei Amazon bestelle.“

Mein erster Computer…
Ein 286er AT mit 40 MB Festplatte. Mein Vater hatte in der Universität gearbeitet und konnte dadurch an so ein Gerät kommen. Der war mein ganzes Studium lang da.
Das letzte Fax, das ich gesendet habe,…
Wir müssen tatsächlich noch ab und zu Faxe senden. Persönlich schicke ich normal so zwei Faxe im Monat.
Meine erste Erinnerung an das Internet ist…
Das ist natürlich AOL und die Netscape-Welt.
Die letzte App, die ich runtergeladen habe, war…
Das muss irgendeine begleitende Veranstaltungs-App gewesen sein, die ich für eine Messe runtergeladen habe.
Iphone oder Android?
iPhone, es gibt keine Alternativen.
Twitter oder Facebook?
Facebook. Ich brauche nicht diese Reduzierung auf wenige Zeichen.
Buchladen oder Amazon?
Das war einer der großen Streitpunkte mit meiner Frau. Ich bestelle bei Amazon. Meine Frau geht in den Buchladen und kann das nicht verstehen.
Auf meinem Schreibtisch steht:
Wenig.
In zehn Jahren werden wir alle…
eine hervorragende Work-Life-Balance haben.
Reinhard Bellinghausen

Die digitalen Konkurrenten werben vor allem mit ihren einfachen technischen Lösungen. Täuscht der Eindruck, dass das Know-how über Versicherungen im Online-Wettbewerb nur noch eine Nebenrolle spielt?
Bellinghausen: Das Versicherungs-Know-how wird uninteressanter, das stimmt. Viel dreht sich heute um die Technik. Deshalb brauchen Sie viel Geld für Investitionen, um mit den Großen mithalten zu können.

Nicht alle kleinen Anbieter können oder wollen so stark in neue Technik investieren. Wird die Digitalisierung zur großen Konsolidierungswelle führen?
Bellinghausen: Ich denke zwar, dass es eine Konsolidierung geben wird – aber gleichzeitig wird es noch mehr ganz kleine Detailanbieter geben. Ich glaube nicht an den einen großen Player, der den Versicherungsmarkt dominiert. Nehmen Sie Google: Der Konzern wollte vor einigen Jahren in den Versicherungsmarkt einsteigen, hat die Pläne aber wieder verworfen. Google wird gute Gründe dafür gehabt haben: Die Komplexität des Geschäfts ist hoch, die Skalierbarkeit gering. Der Versicherungsmarkt ist zu kleinteilig und zu regional beschränkt. Darin liegt die Chance für Nischenanbieter.

Sie betreiben ein Vergleichsportal für Reiseversicherungen und konkurrieren damit selbst mit einem der ganz Großen: Check24. Spornt Sie das an oder resignieren Sie angesichts der ungleichen Kräfteverhältnisse?
Bellinghausen: Tatsächlich freuen wir uns über Check24. Es ist doch gut, wenn Verbraucher Versicherungsprodukte vergleichen, statt sie einfach im Reisebüro mitzukaufen. Der durchschnittliche Käufer im Netz zieht auch mehr als ein Portal zu Rate, bevor er sich entscheidet. Solange wir eines der Portale sind, ist es auch nicht schlimm, wenn Check24 das andere ist. Zudem: Tatsächlich finden sie uns auf der Google-Trefferliste beim Begriff Reiseversicherungen auf Platz Eins. Im Abschlussverhalten sind wir in dem Bereich wahrscheinlich pari pari.

Wie wichtig ist für Sie die Google-Platzierung ihrer Websites?
Bellinghausen: Dramatisch wichtig. Deshalb haben wir auch ein Team, das jeden Tag diese Optimierungen vorantreibt. Wir haben externe Partner, die uns unterstützen. Und wir haben für unsere Verhältnisse ein sehr großes Ad-Word-Budget, um nicht nur bei den organischen Suchergebnissen, sondern auch den bezahlten oben zu stehen. 80 Prozent unseres Marketingaufwands entfallen auf Google AdWords.

Google AdWords oder Suchmaschinenoptimierung – alles neue Begriffe. Kann man sagen, dass der Vertrieb der Bereich ist, wo die Digitalisierung die Versicherungsbranche am stärksten verändert?
Bellinghausen: Nein, am meisten wird sich im Innendienst verändern, durch zusätzliche Möglichkeiten der vollautomatischen Abwicklung. Im Moment sind die Produkte noch nicht so sehr gereift, wie wir sie alle gerne hätten. Die Dunkelverarbeitung funktioniert noch nicht so gut. Da wird aber ganz viel passieren in den nächsten Jahren.

Auch bei Ihnen?
Bellinghausen: Ja, wir denken vor allem über Robo-Advice mit Chatbots nach. Für mich ist es das Mittel für die Schadenabwicklung der Zukunft. Es ist aber auch das Mittel für eine saubere Beratungsdokumentation beim Online-Abschluss. Chatbots in Kombination mit künstlicher Intelligenz können schnell viel erreichen.

Über unsere Serie: „Reden wir über Digitalisierung…“

Die Digitalisierung verändert die Versicherungsbranche – schnell und tiefgreifend. Geschäftsmodelle, Strukturen und Vertriebskanäle stehen auf dem Prüfstand. Im Rahmen einer Interviewserie berichten Vorstände, Macher und Entscheider aus der Branche, wie die technische Revolution ihren Arbeitsbereich umkrempelt und wie sie darauf reagieren. GDV.DE bietet eine Plattform für verschiedene Meinungen: Denn so vielfältig wie die Veränderungen sind auch die Reaktionen darauf.

Große Versicherer oder Maklerhäuser können Millionenbeträge in die Entwicklung solcher Softwarelösungen stecken. Müssen Sie nicht befürchten, trotz Investitionsbudget bei der technischen Entwicklung abgehängt zu werden?
Bellinghausen: Die Investition könnten wir uns jetzt noch nicht leisten. Ich glaube aber, dass selbst die großen Versicherer nicht in der Lage sind, das alles selbst zu entwickeln. Die Lösungen werden von IT-Unternehmen entwickelt und können dann von Versicherern und Maklern eingekauft werden. Das gibt es bei künstlicher Intelligenz ja heute auch schon – natürlich noch zu Preisen, die wir uns als kleiner Assekuradeur nicht leisten können. Aber ich denke auch, dass die Preise doch schnell purzeln werden. Und dann investieren wir.

Insurtechs treten vermehrt selbst als Versicherer auf, nachdem sie sich anfangs mit der Rolle als Vermittler zufrieden gaben. Denken Sie auch darüber nach?
Bellinghausen: Diese Überlegung hat es mal gegeben. Die Business-Modelle, die wir aufgestellt haben, haben uns aber keine strategischen Vorteile gebracht. Ich komme hier im Haus noch ohne Juristen aus. An dem Tag, an dem wir Versicherer werden wollen, wäre das vorbei. Wir haben auch wenig mit der BaFin zu tun. Ich sehe nicht die großen Vorteile einer eigenen Versicherungsgesellschaft.