24.08.2015
Virale Kampagne

Wie die Werbung eines Versicherers die Netzgemeinde begeistert

“Wunderschön.” “Unglaublich.” “Inspirierend.” Die Reaktionen auf das Video waren enthusiastisch. Millionenfach wurde es im Netz gesehen, geliked und geteilt. Dabei war es kein Trailer für den neuen Star Wars-Film – sondern Werbung des thailändischen Versicherers Thai Life. Was uns das über Werbung, Gefühle und den Wert von Versicherungen verrät. Von Dennis Schmidt-Bordemann

Im April 2014 gab es in den sozialen Netzwerken kein Entkommen. Der „Unsung Hero“ – auf Deutsch etwa „der namenlose Held“ – aus Thailand war überall. Innerhalb nur weniger Tage hatten Millionen Menschen den Werbefilm des Versicherungsunternehmens Thai Life aus Bangkok gesehen, in dem ein junger, armer Mann den Menschen um sich herum hilft, sie unterstützt und ihr Leben besser macht. Wie ein Virus verbreitete sich der Film bei Facebook und Twitter und dann in den Online-Medien. Von der amerikanischen Huffington Post bis zu den Westfälischen Nachrichten – überall wurde über die Geschichte des Films berichtet. Ein Massenphänomen.

Bis heute haben 26 Millionen Menschen den Spot allein auf dem YouTube-Kanal von Thai Life gesehen. „Ich bin besessen von dieser Werbung“, schrieb eine Nutzerin, „sehr berührend“, ein anderer. Und ein offenbar deutschsprachiger Zuschauer namens „Robert Kaiser“ erklärt in englischer Sprache auf der Seite des thailändischen Versicherers: „Was ist der Sinn des Lebens? Hier sehen wir ihn!“ Wer hätte so einen Satz in Verbindung mit einer Versicherungswerbung erwartet?



Die Werbung als Virus

Über virale Werbung wie den Thai Life-Spot wird schon seit Jahren gesprochen. Die Idee ist einfach: Werbung so zu machen, dass sie Menschen emotional anspricht. Sie soll überraschen und unterhalten, zum Lachen oder zum Weinen bringen – und dazu bewegen, den Film über das Internet weiter zu verbreiten. Das vielleicht berühmteste Beispiel war die ALS Icebucket Challenge im Sommer 2014, mit der allein in den USA über 40 Millionen Dollar Spenden für die Erforschung der Nervenkrankheit ALS gesammelt wurden. Auch Unternehmen hatten „viral“ Erfolg. VW etwa mit einem kleinen Darth Vader, Dove mit einem Phantomzeichner des FBI und Carlsberg mit Liebespaaren unter Hells Angels. Der Haushaltsmixer-Hersteller Blendtec aus den USA konnte durch low budget-Videos, in denen er Handys, Turnschuhe oder CDs in seinen Geräten schredderte, den Absatz in zwei Jahren sogar versiebenfachen.

Allerdings: Einen Film zu machen, der viele Menschen anspricht und eine Verbindung zu dem eigenen Produkt herstellt – das ist einfacher gesagt als getan. Umso beeindruckender findet Professor Franz-Rudolf Esch den weltweiten Erfolg des thailändischen Versicherers, der seit Jahren in seiner Werbung Schicksale wie Demenz und Arbeitsunfähigkeit oder das Unglück eines stummen Vaters hoch emotional erzählt. „Sich aufopferungsvoll zu kümmern, den Schutz zu geben, den andere Menschen brauchen – das wird hier auf einzigartige Weise emotional inszeniert“, sagt der Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School Wiesbaden.

Mit Gefühlen in die Köpfe

Zwar hält Esch es für fraglich, dass die Spots der Thai Life sich eins zu eins auf deutsche Verhältnisse übertragen lassen. Aber grundsätzlich sieht der Marketing-Experte doch deutliche Anknüpfungspunkte. „Gerade für Versicherer ist es wichtig, die richtigen Gefühle bei den Menschen anzusprechen, die Schutz suchen und wollen, dass die Versicherung sich kümmert, wenn der Schadenfall eintritt“, sagt er. Die Bedeutung von Gefühlen werde noch oft unterschätzt. Die Verhaltensforschung zeige aber: „Ohne Gefühle sind Menschen nicht dazu in der Lage, sinnvolle Entscheidungen zu treffen.“

Davon ist auch ein Werbeexperte wie Tim Keil überzeugt. Er leitet die strategische Planung der Hamburger Agentur „Philipp und Keuntje“, die unter anderem den Wandel des einstigen „Eckkneipenlikörs“ Jägermeister zum hippen Partygetränk begleitet hat. „Gerade im Zeitalter des Internets haben Emotionen ein großes Gewicht bei Entscheidungen“, sagt Keil. Die Menschen hätten zwar immer mehr Möglichkeiten zu vergleichen und sich zu informieren – aber durch die vielen Informationen werde die Welt auch unübersichtlicher. „Emotionen sind da gewissermaßen eine Abkürzung, die uns Entscheidungen erleichtert“, erklärt der Werber. „Das, was ich kenne und mit dem ich positive Erfahrungen verbinde, hat immer einen Vorteil gegenüber dem Unbekannten.“

Virale Werbung dient der Markenbildung

Der namenlose Held aus Thailand hat Thai Life weit über den eigenen Markt hinaus bekannt gemacht. Als einziger nicht-amerikanischer Spot war der Film unter den zehn erfolgreichsten viralen Kampagnen des Jahres 2014 zu finden. „Für ein regionales Unternehmen wie Thai Life ist das ein unglaublicher Erfolg“, sagt Keil. Es zeige aber auch, dass diese Art von Werbung große Streuverluste habe. „Nur ein kleiner Teil der erreichten Zuschauer ist tatsächlich unmittelbar für das Unternehmen relevant“, so Keil.

Der eigentliche Nutzen von viraler Werbung liegt nicht in der Produktwerbung, sondern in der Markenbildung. „Die Menschen sollen sofort eine bestimmte Marke im Kopf haben, wenn sie zum Beispiel über Versicherungen nachdenken“, so Keil. „Top of the mind“ heißt das in der Sprache der Werber. „Diese Verankerung kann gute Fernsehwerbung erreichen – oder ein erfolgreicher viraler Spot im Netz“, erklärt Keil. Die Werbung für bestimmte Produkte platziere man dagegen in anderen Medien – zum Beispiel Print- oder Online-Magazinen – über die man eine klar umrissene Zielgruppe erreichen könne.

Virale Werbung passt zu Versicherern

Gerade im Versicherungsmarkt, in dem oft eine sehr rationale Kommunikation genutzt werde, sieht Keil gute Chancen, eine Marke über virale Werbung zu profilieren. Versicherungen seien eigentlich ein hoch emotionales Produkt. „Im Kern geht es um Sicherheit für mich selbst und für die Menschen, die ich liebe – da kann man die Menschen packen“, sagt Keil. Er erinnert sich noch gut daran, als er das erste Mal einen Spot von Thai Life sah – die Geschichte des stummen Vaters. „Der Film war natürlich auf Thailändisch und hatte damals keinen Untertitel – und trotzdem habe ich ihn verstanden“, erzählt er. Denn was der Film zeige – das menschliche Leid, das menschliche Mitgefühl – sei einfach universell. „Viel stärker können sie emotional eigentlich nicht einsteigen.“