18.06.2015
Frauen und Altersvorsorge: Teil 5

Männliches Produkt sucht Käuferinnen

„Geld“ und „Versicherungen“ gelten als maskuline Begriffe. Marktforscher erklären damit die Zurückhaltung der Frauen beim Thema Finanzen. Mit einer gezielten Ansprache lassen sich ihre Berührungsängste jedoch abbauen.

Gäbe es ein Nachschlagewerk nur mit weiblichen Begriffen, so fänden sich darin Wörter wie Vase, Schmuck oder Mode. Die Ausgabe für Männer enthielte dagegen Begriffe wie Motorsäge, Bohrmaschine oder Rasenmäher. Aber auch Wörter wie Geld und Versicherungen. Womit die Klischees schon bedient wären: Hier die gut gekleidete Dame mit dem Ohrring, da der tüchtige Handwerker mit dem Rasenmäher.

Wer das Beispiel nur für eine stereotype Aufzählung hält, irrt. Die Ergebnisse basieren auf einer Umfrage unter Männern und Frauen, die verschiedenen Begriffen ein Geschlecht zuordnen sollten. Durchgeführt hat die Studie das Beratungshaus Bluestone, das sich mit den Besonderheiten von Frauen und Männern als Kunden befasst. Und Bluestone-Chefin Diana Jaffé zieht aus den Ergebnissen eine wichtige Schlussfolgerung: „Nicht nur Verkäufer haben ein Geschlecht, sondern auch Produkte.“

Frauen stufen Finanzanlagen unbewusst als nicht relevant ein

Für Marketing und Vertrieb ist diese Erkenntnis entscheidend. Denn das Geschlecht eines Produkts beeinflusst auch das Kaufverhalten von Männern und Frauen. Und auch wenn beide keine homogenen Gruppen sind, so fällt es Frauen doch oftmals schwerer, einen Bezug zu Finanzprodukten herzustellen. „Versicherungen und andere als männlich empfundene Produkte werden von Frauen unbewusst als für sie nicht relevant wahrgenommen“, sagt Jaffé.

Ihre Einschätzung deckt sich mit den Erfahrungen aus der Praxis. „Frauen interessieren sich nicht sonderlich für das Thema Geld. Männer zeigen ein größeres Interesse und haben auch konkretere Vorstellungen davon, was man mit Geld am Kapitalmarkt machen kann“, sagt Finanzberaterin Helma Sick im Interview mit GDV.DE. Ähnlich urteilt Constanze Hintze, Geschäftsführerin der Finanzberatung Svea Kuschel + Kolleginnen: „Frauen haben eher weniger Wissen und Erfahrungen mit Finanzen als Männer. Deshalb tun sie sich auch mit ihren Entscheidungen schwerer.“

Wie also spricht man Frauen an, die einerseits wenig Begeisterung für Finanzthemen aufbringen, zugleich aber ein hohes Sicherheitsbedürfnis haben? Und damit auch für die Versicherungswirtschaft eine interessante Zielgruppe sind.

Weiblicher Kommunikationsstil für männliche Produkte

Laut Jaffé kommt es vor allem darauf an, den Frauen noch besser zu vermitteln, welchen Nutzen Finanzprodukte für sie haben. „Sie brauchen eine anschauliche Erklärung. Sie müssen erfahren, wie eine Berufsunfähigkeitsversicherung oder eine bestimmte Geldanlage zu ihren Bedürfnissen passt.“ Die Informationen sollten nicht nur leicht verständlich sein, sondern auch in einem weiblichen Kommunikationsstil übermittelt werden, so Jaffé. Das heißt: Auf die Beziehungsebene wechseln, Vertrauen aufbauen und akzeptieren, dass Kaufentscheidungen länger dauern.

Darin sieht auch Sick die richtige Strategie: „Frauen wollen vor allem nicht bedrängt werden und mögen es nicht, wenn der Produktverkauf im Vordergrund steht.“ Zugleich sei ihr Informationsbedürfnis besonders groß. „Frauen stellen viele Fragen, weil sie Antworten möchten. Männer haben hingegen oft die Antworten und suchen nur noch nach einer Bestätigung dafür, dass sie richtig liegen“, urteilt Sick.



GDV

Themenwoche: Frauen und Altersvorsorge

Vom 15. bis 19. Juni 2015 erläutert GDV.DE in einer 6-teiligen Serie, warum gerade Frauen früh mit dem Sparen beginnen sollten, warum ein flexibles Vorsorgekonzept für sie so wichtig ist und welche besonderen Ansprüche sie an die Finanzberatung stellen. >> zur Themenwoche


 

Versicherer entwickeln besondere Vertriebsstrategien

Auch Versicherer nutzen zunehmend besondere Strategien für die Ansprache von Frauen. Die Ansätze sind dabei vielfältig: Manche bieten spezielle Magazine, Produktbroschüren oder Internetseiten an, um Frauen über ihre Vorsorgesituation zu informieren. Andere greifen das Thema in eigenen Marketing-Kampagnen auf oder organisieren exklusive Veranstaltungen für und mit Frauen, um sie für das Thema zu sensibilisieren. Zugleich stellen sie ihren Vermittlern spezielles Informationsmaterial wie beispielsweise Gesprächsleitfäden zur Verfügung.

Das Kaufverhalten wird jedoch auch vom Geschlecht des Verkäufers beeinflusst. So kaufen Frauen nach Erkenntnissen der Marktforschung bevorzugt bei Verkäuferinnen, da die Kommunikation mit ihnen leichter fällt. Männern werde bei männlichen Produkten wie Versicherungen jedoch eine größere Kompetenz zugemessen, so Jaffé. Deshalb gehe es für Vermittlerinnen im Beratungsgespräch mit Frauen vor allem darum, ihr Knowhow unter Beweis zu stellen. Ihre männlichen Kollegen müssten sich hingegen einen weiblichen Kommunikationsstil aneignen, so Jaffé.

Text: Karsten Röbisch

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